簡體中文 | English

沒個手機代言在身都不好意思說自己是“流量明星” ——淺談手機營銷策略在流量時代的變革

整理時間:2018/6/5 11:42:22 整理者:創思勤


今年7月,一場小米5X發布會後,各大地鐵站廣告牌即被吳亦凡代言的小米霸占。然而不久前他還是榮耀的代言人。從OPPOvivo嘗到了請代言人的甜頭之後,各大手機廠商輪番上演斥巨資邀請品牌代言人。特別是在娛樂圈中影響巨大的一衆”流量明星”,更是面臨著廠商互相爭搶的局面。

 

那麽什麽是所謂的”流量明星”呢?簡而言之就是可以將知名度轉化爲經濟收益,本身極具商業價值與關注度的明星。他們有著龐大的粉絲群體,所到之處一呼百應。有他們的電影票房必定大賣,有他們的電視劇收視率必定很高,有他們的代言銷量必定大增。

 

曾幾何時,國産手機代言還被劉德華,陳道明,章子怡等實力派老牌明星霸占,然而近年來,各大手機品牌代言人紛紛切換成了年輕,話題度高,可以拉動銷量的”流量明星”們來代言。手機市場越來越趨于年輕化是其中一個重要因素。

 

截至20176月,我國手機網民規模達到7.24億,較2016年底增加了2830萬人。就年齡結構而言,我國網民年齡結構依然偏向年輕,以 10-39 歲群體爲主,占整體的 72.1%:其中 20-29歲年齡段的網民占比最高,達 29.7%10-19歲、30-39歲群體占比分別爲19.4%23.0%

(數據來源:CNNIC 中國互聯網絡發展狀況統計調查2017.06

年輕人的消費結構更多元化,並且從經濟意識上講,他們還沒有完全形成理財觀念,所以大部分的收入都會進行花銷,對于手機更新換代更是頻繁,周期大概半年到一年左右。

 

從二八法則來看,百分之八十是吸引注意力,另外百分之二十,是契合時代,手機與“流量明星”之間有很多的契合點:高顔值、更時尚、有個性、懂得自我表達,而這些契合點也正是當下年輕人的生活態度。 手機在這裏成了粉絲和偶像之間建立連接的載體,這也造成華爲、小米輪流用同一個代言人的狀況發生。粉絲們不會在意你是專利加身的華爲還是黑科技的小米,他們的偶像代言哪一款,他們就去買哪一款。

 

比鄰而居的vivo和小米曾經遇到過這樣的事情,有位年輕的姑娘走進vivo門店,問銷售人員如果購買手機是否可以把門口鹿晗的宣傳海報做爲贈品,並強調,如果不送的話,就要去隔壁買吳亦凡代言的小米了。

 

可以看出,在國産手機質量大幅提升,手機功能日益同質化的情況下,除了蘋果三星這些在技術創新上擁有絕對優勢的國際大廠外,衆多的智能手機品牌,只能靠品牌調性的差異化,去吸引消費者的注意力和認同感,從而達到銷量上的提升。 年輕一代更容易受到廣告的影響,品牌知名度與代言人是年輕人選擇品牌的重要因素。手機已經不再是主要訴求了,在偶像和粉絲之間的連接橋梁才是廣告的主要訴求。所以,這種廣告裏面,可以賣功能點,可以賣生活方式,賣什麽都不重要,貌似重要的是誰來做代言人,要和目標客戶群匹配才行。

 

2016年,在華爲、vivoOPPO三大國産手機銷量上漲後,持續低迷了很久的小米重磅推出Note2,配置方面,正面3D曲面玻璃+背面3D曲面玻璃的雙曲面設計,采用了2256萬像素後置攝像頭和800萬像素前置攝像頭,亮黑與冰川銀兩種款式。 但更重磅的消息是,雷軍居然可以請到梁朝偉做代言,並且拍了一套極其文藝的《雙面人生》宣傳片,再加上劉嘉玲微博轉發,一時間占據了微博熱搜榜。“突然覺得小米文藝爆了”,“帥炸了!看完Note2宣傳片要舔屏了”,各種膜拜之聲不絕于耳。連雷軍自己也無不得意的在微博轉發: “風采依舊,越看越帥!下周二見!”。然而與網絡熱度形成對比的是Note2慘淡的銷量——整段垮掉!不僅不及小米5S的零頭,而且價格跌跌不休,最近128G尊享版有過25XX元的底價,而普通版更是跌到過兩千元出頭,恐怕梁朝偉自己都覺得小米這個代言費拿的心慌。

于是在7月小米5X的發布會上,我們看到了剛剛從隔壁榮耀下線就火速聯手小米的代言人吳亦凡!诶,等等,你有帶freestyle過來嗎?

 

從梁朝偉到吳亦凡,轉變如此之大,大概是因爲雷軍看到了他代言隔壁的榮耀8上市僅50天就取得了150萬台的銷量,而孫楊代言人的榮耀V8雖然配置更高,但整體銷量卻遠不如榮耀8從而開始正視“流量明星”們的“帶貨”能力!榮耀線下的門店甚至還來不及換下海報,凡凡額頭上頂著的手機就從榮耀換成了即將發布的小米5X,更爲直接的口號:小米5X變焦雙攝拍人更美。

 

在利用“流量明星”沖銷量這條路上,OPPO可謂是鼻祖級別!從2016全年中國智能手機市場出貨量上來看,有李易峰,楊洋,楊冪以及TF BOYS幾位頂級”流量明星”組成超豪華明星代言團隊的OPPO輕松奪冠。華爲緊隨其後,市場份額爲16.8%16.4%,超越蘋果和華爲,領跑整個行業。

2016中國市場前5大智能手機廠商業績數據

 

(數據來源:IDC China Quarterly Mobile Phone Tracher.Feb.2017

 

代言人不光體現在廣告上,他們生活中任何一點風吹草動,都是一次變相宣傳。作爲vivo的代言人,鹿晗一條“大家好,我給大家介紹一下,這是我的女朋友@關曉彤”炸到微博服務器癱瘓,程序員婚禮現場加班搶救。巨大的曝光量,讓鹿晗微博後的“來自vivo X20全面屏手機”小尾巴格外亮眼,vivo 官微持續發力,將産品與鹿晗的名字整合,在新浪微博搜索“鹿晗”時,首先映入眼簾的,是 vivo X20 的廣告。vivo也成爲了本次娛樂事件大狂歡中的最大贏家。華爲因爲關曉彤的代言人身份也順便蹭了一下熱度。

 

關注度,號召力以及話題度,使“流量明星”代言的産品以各種方式反複出現在大衆視野當中。當然“流量明星”的“帶貨”效應並不是判斷一款手機優異與否的關鍵,但不得不承認的是,它已經成爲了品牌開拓市場最爲行之有效的途徑。畢竟並不是每個人買手機都會橫向對比所有參數進行挑選,而代言人可以把受衆對于代言人的好感附加到産品身上,這是産品用口口相傳或者自說自話的廣告很難達到的。受衆所認可的具象化“推薦人”對于搖擺人群的購買決策幾乎是決定性的。當然産品本身質量過硬也是一個關鍵,唯有優秀的産品,輔以適合的代言人,才能讓産品真正走向大衆,獲得認可。

上一篇下一篇

網站建設:北京創思勤市場咨詢有限公司   京ICP備10053961號-1